Vito AndoliniLA SOCIETA’ E’ STATA RILEVATA DA URBANO CAIRO, ATTIVO DA OLTRE VENT’ANNI NEL SETTORE PUBBLICITARIO
Da anni punta a essere il terzo polo televisivo, il terzo incomodo del duopolio Rai-Mediaset. Ma ogni volta le ambizioni si scontrano con la dura realtà e le perdite di bilancio conseguenti agli investimenti finanziari che non riscontrano poi un ritorno in utili. La Telecom ha ceduto quasi in fretta e furia LA7 a Urbano Roberto Cairo, proprietario della Cairo Communication che da vent’anni è attiva nel settore pubblicitario. E così il settimo canale prova di nuovo a rilanciarsi, come prova a fare dai tempi di Tmc di Vittorio Cecchi Gori.
L’IMPRESA A CUI E’ CHIAMATO CAIRO– Il mercato appare fiducioso che Cairo riesca nel suo intento di risanare il canale tv che nel 2012 ha perso 100 milioni. Con una casa editrice e una concessionaria di pubblicità che nel loro complesso hanno fatturato 319 milioni e ne hanno guadagnati 18 nell’anno appena trascorso, non è comunque un’impresa facile. Se non interviene immediatamente sui costi del palinsesto, portato a 120 milioni dall’ex ad Gianni Stella, Cairo rischia di portare in rosso tutta la casa editrice. Con un mercato della pubblicità in forte contrazione sarà inoltre necessario lanciare nuove trasmissioni in grado di attirare nuovi inserzionisti. Tuttavia questa è da sempre la spirale in cui si avviluppa La7 di oggi e la Tmc di una volta: lo share non è sufficiente ad attrarre pubblicità per coprire i costi, e se si investe per aumentare lo share, come ha fatto Stella, si rischia di allargare il buco invece che chiuderlo.
COSA C’E’ DIETRO LA CESSIONE– I consiglieri erano sicuri di voler vendere La7, fonte di perdite per Telecom, ma erano molto meno certi di voler alienare un asset che produce 40-45 milioni di ebitda all’anno. Certo bisognerà vedere se i prezzi di affitto delle frequenze in futuro saliranno o scenderanno, ma meglio non rischiare di svendere e incorrere in un’azione di responsabilità. Risultato: quattro voti per Clessidra, Pagliaro, Ben Ammar, Micciché, Catania, tutti gli altri per Cairo, inclusi gli spagnoli e Galateri.
A mente fredda c’è comunque da chiedersi come mai i grandi soci di Telecom Italia, cioè Mediobanca, Intesa Sanpaolo, Generali abbiano deciso di chiudere l’esperienza televisiva con tanta determinazione. La versione buona dice che i banchieri erano stanchi di subire perdite e di essere accusati dai politici per i contenuti delle trasmissioni a volte irriverenti. La versione più dietrologica riferisce che i banchieri non volevano più lasciare La7 nelle mani di Bernabè, poiché un governo di centro sinistra in carica e le risorse della Telecom avrebbe potuto rafforzare il polo tv a danno di Mediaset. È noto infatti che La7 negli ultimi anni è andata a rosicchiare spettatori a Rai Tre, ma assai meno alle reti Mediaset che hanno un pubblico più giovane. La sfida futura sta proprio qui: andare a prendere un pubblico diverso.
E bisognerà vedere se Cairo avrà le spalle sufficientemente robuste per scontrarsi con il Biscione. Di certo i banchieri avrebbero preferito che a lanciare questa sfida fossero stati Claudio Sposito e Marco Bassetti. Invece ha prevalso la discesa in campo di un editore puro che dovrà sudare sette camicie per risollevare la baracca e mantenerla indipendente da future incursioni di gruppi con le spalle più larghe.
LA CAIRO COMMUNICATION – La società è stata costituita nel 1984, ma all’epoca non aveva alcun rapporto con il gruppo Cairo, che doveva ancora nascere; questa società faceva infatti parte del gruppo Yomo ed era denominata Gespal – Gestione Prodotti Alimentari s.r.l..
Il gruppo Cairo nasce invece nel 1995, quando Urbano Cairo, attraverso una finanziaria da lui controllata denominata Cairo Partecipazioni s.r.l., costituisce la Cairo Pubblicità s.r.l., che avvia la propria attività ai primi del 1996, quando acquisisce dal gruppo RCS la concessione in esclusiva della vendita degli spazi pubblicitari sui periodici Io Donna, Oggi e TV Sette (quest’ultima sostituita con i periodici Visto e Novella 2000 nell’agosto 1998).
Nel 1997 entra in scena la Gespal, società ormai inattiva che viene ceduta dalla Yomo alla Cairo Partecipazioni; la denominazione viene cambiata in Cairo Due s.r.l., che verrà nuovamente cambiata successivamente, con la trasformazione in S.p.A., nell’attuale Cairo Communication.
Con una politica di successive acquisizioni societarie, il gruppo Cairo amplia progressivamente la propria attività alla pubblicità statica negli stadi (è del 1997 l’accordo con A.S. Roma e Società Sportiva Lazio per la pubblicità nello Stadio Olimpico), alla pubblicità televisiva e agli spazi pubblicitari su Internet, mercato in Italia ancora sul nascere.
La svolta che porta al salto dimensionale del gruppo avviene nel febbraio 1999, con l’operazione più importante effettuata finora dal gruppo, ovvero l’acquisizione di Editoriale Giorgio Mondadori S.p.A., azienda fondata da Giorgio Mondadori nel 1980 e attiva nel settore dei libri e dei periodici. Questa acquisizione segna il definitivo ingresso del gruppo Cairo nel settore dell’editoria.
Successivamente, grazie anche ai mezzi finanziari raccolti con la quotazione in Borsa, avvenuta nel luglio 2000 nell’allora Nuovo Mercato, nuove acquisizioni e il lancio di testate giornalistiche proprie attraverso la società Cairo Editore S.p.A., portano il gruppo alle dimensioni attuali.
Oggi Cairo Communication continua a svolgere direttamente attività nella vendita degli spazi pubblicitari, ma è anche a capo di un gruppo comprendente la stessa Giorgio Mondadori, altre società dell’editoria e società dedicate ai diversi settori pubblicitari.
DA TMC A LA7 – LA7 fu fondata nel 1974 con il nome di Tele Monte Carlo (nota anche con l’acronimo TMC) ed è stata la televisione in lingua italiana del Principato di Monaco, che divenne negli anni settanta la principale e unica concorrente dei canali pubblici della Rai, essendo una delle poche televisioni estere in lingua italiana ricevibili nella penisola italiana. Nata come costola italiana della monegasca Télé Monte Carlo, la tv nazionale del Principato che invece trasmetteva e trasmette tutt’oggi in lingua francese, fin dal primo anno diffuse i suoi programmi a colori, suscitando un grande interesse nei telespettatori italiani.
Il 4 agosto 1985 la stazione televisiva fu acquistata dai proprietari brasiliani di Rede Globo, dandole il logo del potente canale brasiliano. Successivamente passa sotto il controllo di Montedison e nel 1995 viene acquistata da Cecchi Gori, il quale, per rompere il duopolio Rai-Mediaset, affianca Tele Monte Carlo ad un secondo canale, Videomusic poi ribattezzato nel 1996 TMC2.
Da Tele Monte Carlo a LA7 (2000-2001).
Nell’estate del 2000 TMC viene venduta (e con essa anche TMC 2 – Videomusic) da Vittorio Cecchi Gori alla Seat Pagine Gialle del Gruppo Telecom Italia, guidato all’epoca da Roberto Colaninno e Lorenzo Pellicioli: l’intento dei due manager è creare un nuovo network in grado di competere contro i tradizionali sei canali nazionali raggiungendo, nel medio periodo, uno share del 5%.
Il 24 giugno 2001 il logo di Tele Monte Carlo lascia il posto al nuovo marchio “La 7” (in realtà il marchio TMC viene affiancato in alto a destra del teleschermo completamente trasparente per abituare gradualmente il pubblico al nuovo marchio, e per dimostrare innovazione e continuità con il passato allo stesso tempo per poi scomparire definitivamente alla mezzanotte di domenica 9 settembre 2001) durante una serata inaugurale dal titolo “Prima serata” in onda dalle 20:30 e condotta da Fabio Fazio e Luciana Littizzetto dalla discoteca Alcatraz di Milano, per l’occasione trasformata in uno studio televisivo. Gli ospiti del programma sono: Gad Lerner, Pino Daniele, Francesco De Gregori, Giuliano Ferrara, Sabina Guzzanti, Geri Halliwell, Neri Marcorè, Vincenzo Montella, Eros Ramazzotti e Nina Moric[6]. In contemporanea, per la zona del Lazio, viene trasmesso il concerto organizzato da Antonello Venditti al Circo Massimo per la vittoria dello scudetto della Roma con Sabrina Ferilli madrina d’eccezione. Gli ascolti sono altissimi per un’emittente così piccola (circa 2 milioni di telespettatori).
GLI INVESTIMENTI – La linea editoriale scelta per il canale è quella di una televisione frizzante, movimentata e un po’ trasgressiva e dunque in concorrenza con Italia 1. Per questo viene scelto come direttore di rete Roberto Giovalli, in passato alla guida del canale giovane di Mediaset. Per far partire l’emittente alcune star del duopolio Rai-Mediaset vengono ingaggiate dai vertici del nuovo canale. Nel 2002 l’emittente passò sotto il controllo di Marco Tronchetti Provera che in quell’anno acquisì infatti Telecom Italia (e dunque anche LA7) e cambiò totalmente la linea editoriale della rete: da tv giovane diventò una tv dedicata prevalentemente all’informazione e all’approfondimento con obiettivo il 2% di share. Quasi tutti i programmi della gestione precedente vennero dunque cancellati e i conduttori ingaggiati dal canale liquidati; il passaggio di proprietà era testimoniato anche dal cambio del logo del canale che da arancione diventò grigio.
Dopo una serie di aggiustamenti al palinsesto e grazie alla presenza di volti noti e autorevoli come quelli dei già citati Gad Lerner e Giuliano Ferrara, Piero Chiambretti e Daria Bignardi, a partire dal 2003 gli ascolti di LA7 iniziano a crescere, arrivando al 3-4% di share, nonostante la quota di mercato continui ad essere molto inferiore a quella dei tre canali pubblici Rai e i tre privati Mediaset.
Nel triennio 2003-2006 la crescita del network è dovuta soprattutto ad alcune trasmissioni che hanno superato il 5-6% di share, come Omnibus (con punte dell’8% nel 2006, battendo quasi sempre Rete 4 e Rai 3), Markette di Piero Chiambretti – 11% in seconda serata, Il Processo di Biscardi, Otto e mezzo, Atlantide e Le invasioni barbariche. Dal 2007 iniziò una graduale flessione, benché non sono mancate collaborazioni con personaggi di spicco, come Crozza, Luttazzi e la direzione del Tg affidata a Mentana.
Lo share dell’ultimo triennio oscilla tra il 3 il 4 percento. Numeri comunque bassi rispetto agli investimenti massicci portati in atto. Come detto, il bilancio 2012 si è chiuso con una perdita di 100milioni di euro.
L’OFFERTA POLITICA – Per quanto concerne l’offerta dei programmi che trattano di politica, non poche sono le novità. Cairo vuole aggiungere ingredienti più popolari e femminili. Varie sono le partenze ma anche gli arrivi. Restano i capisaldi della rete: Formigli al lunedì con Piazza pulita, Santoro al giovedì con Servizio Pubblico, Crozza al venerdì, Lilli Gruber con Otto e mezzo che si espande anche al sabato. E, ovviamente, Mentana che, oltre al Tg, continuerà a realizzare gli speciali in prima serata nonché ad aprire dirette fiume in caso di eventi importanti. Alla squadra si aggiungono, come raccontato nei giorni scorsi, Salvo Sottile, uscito da Mediaset e Gianluigi Paragone, andato via dalla Rai. Sono gli innesti utili per cercare di agganciare un altro tipo di pubblico rispetto a quello tradizionale de La7. Al primo sarà affidata una trasmissione virata sulla cronaca (che mancava a La7): non sarà simile a Quartogrado, ma più tagliata sullo stile della rete. «Sottile, come Paragone, sono stati dei blitz, li abbiamo ingaggiati al volo (entrambi avevano rotto con le rispettive aziende) – spiega ancora Cairo -. Il primo ci servirà per attrarre pubblico femminile (che lo seguiva su Rete4), il secondo per realizzare un talk diverso, più scanzonato come ha dimostrato di saper fare su Raidue».
A Cairo dunque spetta l’ennesimo difficilissimo tentativo di rilanciare una rete che ogni anno finisce sempre per fare il passo più lungo della gamba.